品牌標(biāo)識(shí)由核心標(biāo)識(shí)和延伸標(biāo)識(shí)組成。而且標(biāo)識(shí)元素通常圍繞核心標(biāo)識(shí)元素組織成持久的意義模式。因此，理解核心標(biāo)識(shí)、延伸標(biāo)識(shí)以及意義模式非常重要。

?。ㄒ唬┖诵臉?biāo)識(shí)（品牌核心價(jià)值）

　品牌核心標(biāo)識(shí)，又稱(chēng)“品牌核心價(jià)值”，它代表著品牌永恒的精髓。核心標(biāo)識(shí)既是設(shè)計(jì)意義的中心，也是LOGO設(shè)計(jì)成功的中心，即使品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域，它所包含的聯(lián)想也會(huì)保持不變。

　米其林進(jìn)入新國(guó)家時(shí)，它還依然傳達(dá)著“為懂得輪胎的駕駛者提供技術(shù)先進(jìn)的輪胎”的產(chǎn)品和信息。

　強(qiáng)勢(shì)品牌的核心標(biāo)識(shí)比延伸標(biāo)識(shí)更加抵制變化。象牙香皂“純度99.44%”和“它漂浮著”的廣告語(yǔ)反映了它持續(xù)一百多年不變的形象。品牌定位或者傳播戰(zhàn)略可能改變，延伸標(biāo)識(shí)也會(huì)改變，但是核心標(biāo)識(shí)更加持久。

　最后，核心標(biāo)識(shí)可以從以下這些審視性難題的回答中推導(dǎo)而來(lái)。

　品牌的靈魂是什么？

　驅(qū)動(dòng)品牌的基本信仰和價(jià)值觀是什么？

　品牌背后的組織有哪些競(jìng)爭(zhēng)力？

　品牌背后的組織代表著什么？

?。ǘ┭由鞓?biāo)識(shí)

　延伸品牌標(biāo)識(shí)包括那些提供質(zhì)感和完整性的元素。它使得畫(huà)面豐富充實(shí)，用細(xì)節(jié)詳細(xì)闡釋品牌代表什么，因?yàn)楹诵臉?biāo)識(shí)通常不具備足夠的細(xì)節(jié)來(lái)演繹品牌標(biāo)識(shí)的所有功能。

　延伸標(biāo)識(shí)給戰(zhàn)略制定者提供了指令，使他們能夠充實(shí)細(xì)節(jié)，完善畫(huà)面。

?。ㄈ┯心哿?、有意義的標(biāo)識(shí)元素集合

　核心標(biāo)識(shí)與延伸標(biāo)識(shí)將標(biāo)識(shí)代表元素按照功能組織起來(lái)，共同代表品牌的本質(zhì)。品牌標(biāo)識(shí)元素也可以組織成幾個(gè)有凝聚力、有意義的集合（或稱(chēng)心理網(wǎng)絡(luò)）。這種組織過(guò)程通常圍繞核心標(biāo)識(shí)元素而進(jìn)行。強(qiáng)勢(shì)有效的品牌會(huì)有幾個(gè)有內(nèi)聚力、可解釋的標(biāo)識(shí)元素集合。相比而言，弱勢(shì)品牌的標(biāo)識(shí)只是建立在少數(shù)元素之上，并且這些元素也顯得分散，甚至不協(xié)調(diào)。

　由此看來(lái)，品牌標(biāo)識(shí)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面就是這些元素如何相互協(xié)調(diào)組合，是否存在有意義的模式？標(biāo)識(shí)集合的元素之間是否一致？或者換個(gè)角度，這些元素是否看上去只是隨機(jī)的聯(lián)系，是否可能不一致？

　先來(lái)考察一下麥當(dāng)勞的例子。我們至少可以找出3個(gè)有凝聚力的集合，每一集合都得到一系列標(biāo)識(shí)元素的支持。兒童、樂(lè)趣、家庭的聯(lián)想與麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞生日聚會(huì)體驗(yàn)、麥當(dāng)勞樂(lè)園游戲、歡樂(lè)餐、麥當(dāng)勞玩偶和玩具相一致并得到這些元素的支持。

　羅納德·麥當(dāng)勞屋包括在一系列社會(huì)化聯(lián)想中。最后還有一系列功能聯(lián)想圍繞著服務(wù)、價(jià)值和餐飲組織起來(lái)。金色拱門(mén)不僅代表著整個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，而且起著聯(lián)系作用。